更好的食物，让世界更美好
Chipotle Mexican Grill, Inc. 正在通过提供负责任的采购、经典烹饪、真正的食物，以及不含人工色素、香料或防腐剂的健康成分来培育一个更美好的世界。自 1993 年成立以来，Chipotle 已发展成为在美国拥有 2,700 多家餐厅的连锁店，并在加拿大、法国、德国和英国设有其他分店。
Chipotle 拥有多个客户数据来源，包括拥有超过 1700 万会员的忠诚度计划、销售点数据、客户服务中心和数字平台。但在过去，该公司没有一个全面的客户数据平台或任何其他使用其客户数据来推动业务洞察或改进营销工作的好方法。
“从根本上说，你无法改进无法衡量的东西，”Chipotle Mexican Grill 的企业分析总监 Sashi Kommineni 说。“为了跟踪重复访问者或客户情绪等关键绩效指标，我们需要能够以更有效的方式收集和分析纵向数据。”
这些测量对于营销活动和营销分析也很重要。“如果您能够衡量客户的终身价值并找出您的最佳客户是谁——并找到其他像他们一样的客户——这为通过更有意义的消息定位他们开辟了巨大的可能性，”Kommineni 说。
渴望获得更好的客户洞察力
Chipotle 于 2019 年 3 月推出了其忠诚度计划，当时该公司开始收集比以往更多的客户信息，并能够随着时间的推移跟踪这些客户。认识到所有这些数据的影响力有多大，拥有一个客户数据平台的重要性可以帮助公司最好地利用这些新信息。
“我们希望更好地了解客户偏好以及他们如何随时间变化，”Kommineni 说。“我们有高频、中频和低频客户，我们想知道他们对可比商店销售额的逐年贡献。增长是由相同的人推动的，只是购买更多，还是有新客户进来？对于我们这种规模的企业来说，理解这些是非常重要的事情。”
因此，Chipotle 开始寻找有助于获取此类洞察的客户数据平台解决方案。该公司对市场上的可用产品进行了深入研究，并向六家似乎最能帮助 Chipotle 导航其客户数据之旅的公司提出了建议书。在此评估过程之后，Chipotle 选择了Microsoft Dynamics 365 Customer Insights。
“我们不只是想购买罐装、现成的产品然后收工，”Kommineni 说。“我们想要一种可以根据我们的特定需求进行定制的产品，并且可以与我们现有的其他系统很好地互操作。我们还需要一个真正了解我们业务并愿意与我们建立持续关系的供应商。微软就是那家公司。”
使用 Customer Insights 的决定不仅仅由 Chipotle 内部的一个团队做出，而是整个公司的努力，包括技术、营销和业务团队。所有这些团队都认为 Customer Insights 是一个更好的选择，不仅因为它自己的功能，还因为它与 Chipotle 技术堆栈中的其他工具的互操作性以及与Azure 数据工厂管道等Microsoft Azure服务一起使用的能力。Chipotle 还引入了 Microsoft 合作伙伴网络的一名成员，作为与 Customer Insights 合作的项目团队的一部分。
“我们可以通过营销技术连接器、开箱即用的 AI 和机器学习模型以及报告来扩展客户洞察，”Kommineni 说。“Customer Insights 是一款一流的产品，适用于在其客户计划中寻求加快上市速度的公司。”
客户数据的健康服务
Chipotle 每年在其数千个地点拥有数百万客户，借助 Customer Insights，该公司可以深入了解各个客户的偏好。他们是午餐还是晚餐的顾客？他们是周末还是工作日的客户？他们最喜欢吃什么？他们更喜欢素食吗？
使用 Customer Insights 核心的映射、匹配和合并逻辑，Chipotle 可以标准化和协调冲突数据，然后设置业务规则并对其采取适当的行动。这导致了统一的配置文件，这些配置文件提供了促进高度特定消息的细粒度视图。
Chipotle 还使用 Customer Insights 通过将更多客人转化为忠诚度计划成员来扩大其客户群。使用 Microsoft Graph 的扩充和第三方扩充，Chipotle 可以捕获并更好地了解从 Chipotle 购买但不是忠诚度计划成员的客人。凭借客户洞察中的丰富功能，Chipotle 可以向这些客人进行营销并将他们带入忠诚度计划，在那里他们成为 Chipotle 可以与之建立关系的“知名”客户。
第三方的充实尤为重要，增加了多达 30% 的客户。通过丰富过程，Chipotle 使用 50 条匹配规则缩小了数亿个源客户记录，以生成准确统一的客户档案。该公司能够通过 Customer Insights 将超过 10 亿个活动与这些客户联系起来。
现在，Chipotle 拥有每个客户的统一视图，因此创建了大量衡量指标来推动关键绩效指标 (KPI)，从而帮助公司提高收入并提高客户的个性化程度。这些 KPI 包括客户的主要基本主菜、主要蛋白质、主要订单渠道、奖励周年纪念日和平均在线订单价值。有了这些数据，公司可以为营销工作创建强大的细分。
Chipotle 还希望扩展该平台并将其与其他数据源一起使用。“合作伙伴丰富化的便利性是 Customer Insights 的一项重要功能，”Kommineni 说。“微软采用供应商中立的方法，这很关键，因为它使我们能够轻松地跨现有平台进行连接，并快速激活对多个目的地的洞察，例如客户关系管理应用程序、社交媒体广告平台和数据连接服务。”
推出及时的产品
全球大流行对 Chipotle 产生了重大影响，并使客户洞察方面的工作对公司更有价值。“这是了解我们客户的非常重要的时刻，”Kommineni 说。“许多人对去餐馆犹豫不决，因此我们希望了解客户的担忧，并以符合客户价值观且适合 COVID-19 环境的高度针对性的方式向他们进行营销。例如，这可能意味着向他们介绍我们的数字业务以及我们的送货和取货选项。通过高度具体的定位，我们可以增加转化率和这些新服务的使用。”
借助 Customer Insights，Chipotle 的营销团队可以更轻松地接触到他们想要的受众。“过去，我们的数字媒体团队需要联系持有我们部分数据的外部机构，以便为活动创建特定的客户受众，”Kommineni 解释道。“通过 Customer Insights，我们现在可以访问包含我们需要的所有自定义属性的界面，只需单击一个按钮，我们就可以根据所需的标准创建受众，然后将该受众加入我们的激活合作伙伴。”
通过更深入地了解客户行为，Chipotle 可以直接向客户发送吸引他们的信息。例如，如果一个人主要是工作日客户并且一直选择送货，则 Chipotle 可能会通过周一免费送货的消息获得良好的结果。如果客户不是忠诚度会员，则针对忠诚度计划的消息可以将他们带入公司的数字生态系统。
Chipotle 引以为豪的是，与其他品牌相比，其客户可以根据自己的饮食偏好定制餐点。借助 Customer Insights，公司可以为营销进行同样的定制。“每个客户都是不同的，”Kommineni 说。“客户洞察使我们能够了解每个客户的差异，并将他们作为独特的个体进行营销。个性化的机会真是太棒了。
